De em dash is het probleem niet: over AI, PR en authenticiteit

Je krijgt het vast ook mee: de em dashes, accentstreepjes en nu ook de lijstjes van drie. Ooit leestekens en schrijfstijlen die ik vaak gebruikte, nu signalen dat ChatGPT aan het werk is geweest. Reacties als “Dit voelt wel erg als AI” of “Laten we dit aanpassen, anders denken mensen dat het door AI is geschreven” zie ik al langskomen. En toegegeven, ik zie die aarzeling om het accentstreepje te gebruiken bij mezelf ook. Bepaalde leestekens of manieren van schrijven zijn verdacht geworden en iets om te vermijden.

Dat is interessant. Want je kunt je afvragen: ligt het werkelijk aan de AI-tool als een tekst als AI voelt? Of aan de manier waarop AI is ingezet? Dat is wat mij betreft de crux in het vakgebied van ghostwriters en PR-professionals anno 2025: het gaat niet om of je AI inzet, maar vooral hoe.

Waarom AI ongemakkelijk voelt

De ongemakkelijkheid rondom AI in ons vakgebied is niet gek en zie ik ook bij opdrachtgevers. Als je betaalt voor een tekst of PR-campagne, dan betaal je voor mensen die jouw verhaal begrijpen, vastpakken en zo inzetten dat het past en aansluit bij je belangrijkste doelgroepen. Niet voor iemand die een prompt maakt, een taalmodel of algoritme het werk laat doen en dit klakkeloos overneemt. Dat voelt als valsspelen.

Toch zou je kunnen zeggen dat AI gewoon een tool is net als Google of Word. Niemand vraagt me om met de hand te schrijven in plaats van in Word te typen. Maar deze vergelijking gaat voor AI niet helemaal op. Althans, op dat punt zijn we nog niet. Dat komt ook omdat de lijn tussen een tool die ondersteunt en een tool die letterlijk werk uit handen neemt bij AI veel dunner is dan bij Google of Word. En dat maakt de inzet van AI ongemakkelijk. Het dwingt je om scherp te blijven: wat laat je wel en niet aan AI over?

Authenticiteit wordt schaarser

De angst voor de herkenbaarheid van AI-teksten gaat wat mij betreft niet zozeer over het streepje of de drieslag, maar vooral over het verlies van je eigen stem. Als iedereen met dezelfde AI-tool teksten schrijft, dan krijg je niet alleen dezelfde schrijfstijl. Je krijgt ook dezelfde ideeën, invalshoek en stem. En dat effect wordt alleen maar verder versterkt hoe meer AI gevoed wordt met zijn eigen teksten.

Dat maakt authenticiteit nu belangrijker dan ooit. Als ghostwriter draait het om schrijven vanuit de stem en eigen expertise van iemand anders. Ervoor zorgen dat jouw verhaal wordt gezien als betrouwbaar en relevant. Juist nu iedereen kan schrijven, wordt die eigenheid schaarser.

Hoe wij het doen    

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Het betekent dat we AI bij Marcommit als sparringpartner zien. Want zowel voor content als voor PR geldt: de stem, nuance en persoonlijkheid in het verhaal moet passen bij de organisaties waar we mee samenwerken. Dat is ons vak, onze expertise en laten we niet aan AI over. Maar brainstormen over een nieuw plan, een bloghaakje of de juiste interviewvragen, daar kan de digitale collega heel goed bij helpen.

Een kleine greep uit hoe ik en mijn schrijverscollega’s AI inzetten:  

• Voor research: hoe zit het ook alweer met tijd-voor-tijdregelingen voor een HR-klant? Wat is private AI precies? AI geeft me een snel startpunt.  
• Inputgesprekken: kom ik met deze vragen tot de informatie die nodig is om ons doel met deze tekst te behalen?
• Invalshoek: hoe maken we dit onderwerp in deze passender bij een C-level doelgroep?
• Kritische redacteur: komt de kernboodschap goed terug in de tekst? En zijn er per ongeluk taal-, spelling- of typefouten in de tekst geslopen?

Inmiddels gebruik ik het accentstreepje of em dash weer als de tekst erom vraagt. Want ik weet dat het niet om de leestekens gaat, maar juist om wat daarachter zit: onze expertise en PR-blik. En belangrijker: de afweging of het verhaal past bij de organisatie waar we het voor schrijven.

AI is een krachtige tool, mits je het op de juiste manier inzet. Voor research, een extra paar kritische ogen of brainstormbuddy. Maar het verhaal zelf, de expertise en tone of voice blijven van de organisaties waar we mee samenwerken. Daar zetten we ons bij Marcommit elke dag voor in. Juist omdat AI schrijven toegankelijker maakt, wordt dit vakmanschap alleen maar belangrijker.