Twitter is nu ‘X’: is het meer dan Musks lievelingsletter?

Sinds afgelopen maand is het officieel: Twitter is niet langer Twitter, het blauwe vogeltje is verdwenen. Het bedrijf heet nu ‘X’. Een gewaagde zet om zo’n gevestigde naam te veranderen in iets nieuws. Daar moet Elon Musk een goede reden voor hebben, zou je denken. Er komt namelijk veel kijken bij een naamswijziging. Naast een heel proces vooraf omtrent bepaling van de nieuwe naam en een rebranding, moet het merk opnieuw worden opgebouwd, zowel in de markt als intern. In deze blog neem ik je mee in de basis van een naamsverandering en hoe je deze succesvol introduceert.

Een nieuwe merknaam, waarom?
Er zijn veel verschillende aanleidingen voor een rebranding. Soms noodzakelijk, zoals een fusie of overname, en soms vanuit eigen initiatief, bijvoorbeeld een nieuwe positionering. Diensten, producten en doelgroepen kunnen veranderen en daarbij is het belangrijk dat de bedrijfsnaam aansluit bij het gewenste imago in de markt. Ook bij Twitter, nu X, heeft de verandering te maken met toekomstplannen voor het bedrijf. Het platform X moet allesomvattend worden, het staat voor ongelimiteerde interactiviteit. Van audio en video tot een marktplaats waarin een grote rol is weggelegd voor artificial intelligence. De vraag is of Twitter niet al lang zijn beste tijd gehad heeft, waardoor het herintroduceren een grote uitdaging kan zijn. Het imago van Twitter zal in dit geval weinig helpen om een populariteitsboost te geven aan X. Ook blijft het onderscheidend vermogen nog abstract, want Instagram en Facebook gingen met een marktplaats en videocontent platform X al lang voor.

Rebranding komt met kansen en risico’s
Een nieuwe naam, inclusief rebranding, komt niet zonder risico’s. Als organisatie bouw je continu aan de naamsbekendheid van je merk. Of het nu gaat om mond-tot-mond reclame van tevreden klanten, zichtbaarheid in de media, een mooie, goedgevulde website of de engagement met volgers op social media. Een merknaam wordt een begrip, zoals Google die het zelfs tot het werkwoord ‘Googlen’ heeft geschopt. Als je niet zorgvuldig met de transitie naar een nieuwe bedrijfsnaam omgaat, gooi je alle opgebouwde bekendheid en credits overboord. Maar het brengt ook veel kansen met zich mee. Met een frisse huisstijl en een nieuwe marktbenadering die past bij de nieuwe positionering, spreek je nog onbekende doelgroepen aan en kan je de markt benaderen op een nieuwe, opvallende wijze die helemaal past bij waar je als organisatie op dat moment staat en waar je naartoe wilt gaan. Kortom, het is van belang dat je zorgvuldig omgaat met de overgang naar de nieuwe naam en een duidelijke merkstrategie neerzet.

Een duidelijk onderscheidend vermogen
Zoals al eerder genoemd, is het onderscheidend vermogen van een merk van cruciaal belang. Denk dus bij het bepalen van de merkstrategie goed na over wat jou anders maakt dat de concurrentie. In het geval van X is dat een aspect dat dus nog weinig concreet wordt gemaakt in vergelijk tot bijvoorbeeld Instagram en Facebook. Aan de basis ligt de merkidentiteit. Wat zijn de kernwaarden van je merk, wie ben je als organisatie en wat is de missie? Verder telt het bepalen van de doelgroep(en) en doelmarkt(en) mee. Marketing en communicatie gaan immers niet om het aanspreken van iedereen, maar juist om het aanspreken van een specifieke groep en daarbij het raken van de juiste snaar.

Van gedachtegoed naar praktijk
En dan begint de volgende fase. Er moet van alles gebeuren, van het aanpassen van de domeinnaam, tot het ontwerp van een nieuw logo en het bepalen van de kernboodschappen waarmee je de doelgroep als organisatie wil raken. Er moet worden nagedacht over een marketingcampagne om de nieuwe positionering kenbaar te maken. Maar voordat er naar buiten wordt getreden, moet er ook naar binnen worden gekeken. De medewerkers zijn de aderen van de organisatie, zij moeten het nieuwe merk voelen en doorleven. Zodat dit vervolgens ook weerspiegelt op de klanten, middels de werkwijze die past bij het nieuwe DNA.

Hoe goed de transitie naar X is aangepakt, daar valt over te twisten. Vlak na de rebranding barstte het internet los over hoe irrationeel de naamswijziging werd doorgevoerd. Maar langzaam maar zeker wordt die mening toch bijgesteld. Twittergebruikers blijken het nieuwe merk te waarderen, volgens een survey van CivicScience. Non-Twitter gebruikers blijven minder enthousiast. Eén ding is zeker: elke stap die Musk zet, lijkt op het eerste oog irrationeel. Zo ook weer het schrappen van de advertentiefunctie dat deze week bekend werd.

Ik kan niet anders dan me afvragen of die onvoorspelbaarheid, en daarmee zorgen voor opschudding en media-aandacht, de strategie is. En wil pleiten om een naamsverandering toch gedegener aan te pakken dan Musk. Laat liever vanaf het begin blijken waar je nieuwe merk voor staat, in plaats van de aanname rond te laten gaan dat de nieuwe naam niets meer is dan een lievelingsletter.